长青品牌的新增量

在拳击主题电影《洛奇》中，有这么一段令人难忘的台词：“胜利的关键不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打击并且能够一直向前”。

同样，对于可持续发展的品牌而言，看的不是长板，而是没有短板，并且能持续开拓新的增长点。

现在，不止茅台，整个白酒行业都面临着消费断层的压力。产业结构正在转型，高端白酒的消费群体也在变化，市场已经进入理性消费的3.0时代。换句话说，传统的营销模式逐渐失效，迫切需要找到新的市场需求。

茅台也已经发现了潮水的改变，它主动寻找面向未来的增量曲线：

一个是数字化的建设与升级。

过去几年，我密集走访了多个行业头部企业，几乎每一家都在谈论怎么深化数字化转型，用数字化推进降本增效、打造柔性供应链和组织扩张等，他们都希望以数字化为支点，更好地撬动企业盈利增长。

坦白来讲，企业要想进行数字化升级，背后对研发技术的长期投入要求并不低，它不止是把技术武装在外壳，而是融入企业的基因，开启一场持续进化之旅。

茅台早早意识到这一点。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，要坚持强基固本、守正创新，不断激活茅台高质量发展、现代化建设的“科技引擎”。

比如建设的 "智慧茅台" 系统，实现从生产到消费的全链路数字化，降本提效。再如2024 年上线的 "茅粉数字身份" 系统，通过区块链技术记录每瓶酒的流通轨迹，既打击假冒又提升用户黏性。

今年，茅台也将持续在产品营销领域、生产管控领域、AI大模型应用场景探索等方面注入科技动力，提升数字化水平，在品牌现有基础上做增量。

另一个是对出海领域的探索。

我们观察到，近两年有不少公司开始布局海外市场，纷纷把出海当作新的增长曲线。但我认为很多人都把因果关系搞反了，成功的企业并不是因为出海才成功的，而是因为具备足够的能力才能成功出海。

国际化是对于一个企业的供应链能力、组织能力、品牌运营能力、商务谈判能力、全球资源调配能力和企业文化的一次复合性大考。

因此，企业的国际化其实是一个对外输出组织能力的过程。而茅台国际化的深层逻辑已超越单纯的市场拓展，而是站在文化出海的高度，从“产品出口”转向“文化出海”战略。

这种转变不仅体现在市场覆盖广度，更在于其从单纯把酒卖出去的"及物"层次，转向基于文化认同的"卖生活方式"，通过多维度的文化价值输出达到打动人、触动人的"及人"层面，使企业从"酒企"进化为"美好生活服务商"。

茅台集团党委书记、董事长张德芹曾表示，“茅台的国际化是整个集团的国际化，要坚定不移推动国际化战略，举全集团之力支持国际化发展。”

我们看到，这一年来，茅台通过“文化IP矩阵+国际高端平台”双轮驱动，持续在全球市场发力；以“茅台之夜”和“茅台文化节”两大超级IP为核心载体，深度渗透APEC峰会、达沃斯论坛等全球顶级政商场景，将茅台的文化符号深深植入国际化视野。与此同时，茅台依托“黔酒全球行”等产业级活动，系统输出以“东方酿造美学”为核心的品牌价值体系。

可以说，从文化展示到价值共鸣，茅台完成了一次跨越式的升级，将传统工艺优势成功转化为具有全球识别度的文化符号，推动品牌势能呈现几何级增长。

茅台的国际化野心得到了数据的验证。据年报显示，贵州茅台2024年海外收入51.89亿元，同比增长19.27%，国际市场销售质量显著提升。

这些实践共同印证，茅台的国际化不仅是商业上的成功，更是中国文化在全球市场的一次立体式输出：从渠道网络的物理覆盖，升维至文化认同的情感共振，最终实现从商业价值到文明对话的跨越。

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，茅台正在重塑中国企业的出海路径，成为中国白酒国际化的新标杆。这或许正是中国企业全球化进程中最值得深究的范式样本。