把董明珠推到更显眼处，可能会让人产生疑问：是“格力的董明珠”，还是“董明珠的格力”？

近日，多地线下门店招牌、部分线上直播间更名为“董明珠健康家”。这并不是董明珠另立门户的新项目，而是格力电器门店正在“品牌改造”。据格力电器发布的消息，2月13日，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。

格力是一个国人耳熟能详的著名品牌，不论身边是否有格力的产品，“格力，掌握核心科技”“好空调，格力造”，都是储存在数代人脑海中的广告语。董明珠最初为人所熟知，是她以女强人的雷厉风行，成就了格力这家企业，也造就了自己成功企业家的形象。近年来，董明珠代言自家产品，上访谈和职场类节目等，都超越商业领域，进入公共舆论场，成为热议话题。无论董明珠是否有意，网红已是她的属性之一。

在阐述和展示“董明珠健康家”时，格力电器方面称，在“董明珠健康家”，科技不是冰冷的参数，而是温暖生活的守护者。此次“董明珠健康家”的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

由此可见，“董明珠健康家”或意在通过类似家庭场景的搭建，展示自身产品带来的服务、体验，呈现技术打造的生态。这样一个场景，需要一个超越“专卖店”单纯售卖的概念，“健康家”应运而生。而冠之以董明珠的名号，大概是因为董明珠相较格力更加具象，更亲切贴近，且具有流量。

在线下实体店承担更多展示功能的当下，专卖店升级为“健康家”不难理解。可实体店冠以企业一把手的名字，还是会让人不解。在相关新闻的评论区内，有人就表达了自己的感受和质疑。

其实，翻看近年的新闻，董明珠对于格力的强存在，已经不是什么新鲜事。十年前，发力手机赛道的格力推出了初代机，关注度颇高的是开机画面上董明珠的头像和告用户的话。数年前，格力力推线上微店，开通了“董明珠的店”。2024年，格力颇受争议的是董明珠力推的一款玫瑰空调，其外观设计受到诸多吐槽。再到如今以个人命名零售终端，企业品牌名退居其次，董明珠的个人IP几乎与格力划上等号，甚至更加凸显。

格力这样的大型企业与领导者个人IP深度绑定，真的会达成格力所希望的“品牌革命”吗？隐忧其实也是多方面的。

首先，就像“董明珠健康家”实体店门头上的招牌一样——“董明珠健康家”六个大字是最显著的，而格力的品牌名称则退居一角——这样的突出和淡化，实质上也会淡化格力品牌。从消费者的认知上来说，先看到董明珠，进而能了解到格力，再触及产品。多了一个环节，不仅会增加对产品的认知难度，也实质上会稀释格力这个品牌的价值。

当下，企业家下场做品宣是常事，比如雷军的自媒体账号已成为小米非常重要的发声渠道。的李想、蔚来汽车的李斌等企业家也都活跃于线上，他们所谈的多聚焦于自家产品和品牌。也就是，企业家的个人IP是服务于企业的，在他们的名字前面，首先是企业。

正如有人质疑的，把董明珠推到更显眼处，可能会让人产生疑问：是“格力的董明珠”，还是“董明珠的格力”？实质上，董明珠更准确的身份是职业经理人，并不是这家企业的所有者。

再者，如果“董明珠健康家”的品牌战略是希望通过网红效应来获取流量和关注的话，也是一个危险的博弈。如我们所知，个人是可以通过是是非非受关注，进而获得高知名度的，所以网红的知名度并不与好评度划等号。而企业品牌和产品口碑则不然，好评必须优先于知名，否则就无人消费。所以，以个人IP强关联企业品牌，人一旦有是非、瑕疵，就自然而然会传导至企业和产品。

此外，近年来网上经常出现讨论董明珠何时退休的问题，毕竟她已经年过70。董明珠去年曾提及，今年有可能会退休。如此背景下，出于格力品牌的长远发展，个人IP与企业品牌的深度绑定，是否恰当、合时宜？

作为多年来陪伴无数人的国民品牌，我们乐见格力不断“掌握核心科技”，给消费者提供美好体验。这次“品牌改造”的结果还有待市场检验，格力有此决断，也理应做好了应对质疑的准备。格力和董明珠如何再次跨越寒暑，掌控凉热，且拭目以待。

红星新闻评论员 李秀明

编辑 赵瑜